Se acerca el fin de año: los aguinaldos, la visita de los migrantes, los regalos, las comidas y cenas con la familia y los amigos y, por supuesto, las compras navideñas.

Muchas tiendas están anunciando que “reembolsan” cierto porcentaje de las compras al consumidor. Al escuchar esto, podemos pensar que son muy generosas, pues nos van a regresar parte de lo que gastemos ahí. Sin embargo, esta técnica se conoce como “compras atadas” y a quien beneficia es a la tienda. Veamos te qué se trata y por qué no son tan bondadosos quienes implementan esto.

Supongamos que la tienda de autoservicio Arcoiris me ofrece devolver el 5% de mis compras. Llego a la tienda y compro $100 en artículos. Cuando paso a la caja y pago $100, NO me regresan en efectivo los$5 que me corresponden, sino que me dan una tarjeta o monedero electrónico con $5. Si me dieran el efectivo sería genial, pues me lo podría gastar donde yo quisiera y comprando lo que yo quisiera, pero al darme una tarjeta de ESA tienda, ya me ATARON  a gastar esos $5 ahí.

 Ahora, pueden suceder dos cosas:

1. Que tenga suficiente tiempo para volver a entrar a la tienda y gastarme los $5 que me devolvieron
2.  Que tenga mucha prisa y necesite irme. Entonces, la próxima vez que tenga que comprar mi súper me voy a acordar que tengo una tarjeta con $5 de la tienda Arcoíris.

 En ambos casos, lo que la tienda logró es que yo tenga un incentivo para volver a comprar ahí. Así que, ya sea el mismo día o tiempo después, voy a regresar a la tienda Arcoiris. Como verán, los que inventaron este sistema, ya lograron su objetivo: que vuelva para comprarles más.

Y aquí viene lo más importante de este mecanismo: lo más probable es que al regresar no compre sólo $5 en artículos, sino compre más. Si es en el mismo día, buscaré algo que me guste, por ejemplo, unos chocolates. El problema es que cuestan $7 y mi tarjeta tiene sólo $5. Llego a la caja, entrego mi tarjeta y pago $2. Me voy muy contenta porque compré un chocolate que valía $7 a $2, pero no caigo en la cuenta que la tienda logró que gastara $2 ahí, y son $2 que yo no tenía contemplado gastar pues ya había terminado de hacer mis compras.

Si es otro día, seguramente si ya fui hasta la tienda, voy a comprar TODO mi mandado y gastaré $120, pero me voy a sentir muy contenta porque sólo voy a pagar $115 y los otros $5 los pagaré con mi tarjeta. Ahora, me vuelven a dar el 5% de mis gastos y seguramente, la siguiente semana regresaré a la tienda Arcoíris. Así, ya lograron que siempre compre ahí mi mandado y además, me sienta muy feliz porque me están regresando dinero.

Ahora, si la estrategia de la tienda Arcoíris fuera simplemente poner descuentos en la tienda, realmente me estarían “regresando” mi dinero al cobrarme menos, pero no tendrían la seguridad que seguiría comprando ahí en las siguientes ocasiones que necesitara hacer mi mandado.

Por eso estos esquemas en los que nos “devuelven” dinero en forma de una tarjeta, en realidad lo que está haciendo la empresa es atar mi consumo a ese lugar, pues hay una mayor probabilidad de que regrese a comprar ahí, incluso, de que les entregue dinero que no pensaba gastar. Si realmente me quisieran dar un beneficio, me darían un descuento real en mi consumo, dejándome libre para comprar en el lugar que yo eligiera en las ocasiones futuras. Es así como me “atan” a su tienda.

 Marigela Orvañanos rscj